DOZVĚDĚT SE VÍC…

Koncept PR 360 využívá kombinaci nástrojů Public Relations a marketingu pro zvýšení povědomí o značce a vyvolání poptávky po produktech a službách.
Teorie Public Relations a marketingové komunikace je rozsáhlá a často pro praktické využití těžko uchopitelná. Koncept PR360 má za cíl využít aktuální poznatky z těchto oborů a usnadnit jejich využití v každodenní praxi na základě ověřených znalostí a zkušeností.
Firmám, podnikatelům a současně i PR a marketingovým agenturám. Pomáhá plánovat, provádět a vyhodnocovat veškeré marketingové a PR aktivity v rámci srozumitelného systému.


NĚCO MÁLO Z TEORIE…

Začněme netradičně od konce, tedy 360° marketingovou komunikací. Koncept PR 360 ji využívá jako stěžejní princip pro plánování, realizaci a vyhodnocování krátkodobých i dlouhodobých kampaní. Ve zkratce jde o uplatnění kombinace všech relevantních marketingových nástrojů a nástrojů Public Relations, které oslovují potenciální i stávající zákazníky všude tam, kde se pohybují. Ať už jde o prostředí online nebo „offline“. Pro dosažení synergického efektu je klíčové:

1/ Sestavit mix nejvhodnějších nástrojů s ohledem na rozpočet, cílovou skupinu a propagované produkty i služby.

2/ Připravit pro jednotlivé nástroje hlavní sdělení a hodnotný obsah. Zejména v návaznosti na značku a positioning produktů a služeb na trhu vůči konkurenci.

Komunikace ve 360 stupních

Principy 360° marketingové komunikace využívají menší firmy i nadnárodní korporace (například IKEA, Coca-Cola, Nike a další), stejně jako významné PR a marketingové agentury. Jedná se totiž o logický důsledek vývoje reklamy, marketingové komunikace a Public Relations od dob Průmyslové revoluce v 18. a částečně 19. století. Technický pokrok umožnil automatizaci výroby, využití nových zdrojů energie a v neposlední řadě přepravu osob a distribuci zboží prakticky po celém světě.

Kromě globalizace došlo postupně k nadprodukci zboží, rozmachu služeb a v posledních dekádách také k využití výpočetní techniky a vzniku internetu. Produkce zboží postupně přesáhla základní potřeby spotřebitelů a došlo k tzv. hyperkonkurenci – stavu, kdy jsou potřeby a kupní síla spotřebitelů menší, než objemy vyráběného zboží a rozsah nabízených služeb. Vznikl tak určitý nepoměr mezi poptávkou a nabídkou. V současnosti již není hlavní problém podniků zboží vyrobit, ale prodat. Obdobné je to v segmentu služeb. Zejména pak vyrobit a prodat se ziskem, který umožní trvalou udržitelnost a růst.

Nadlinková a podlinková komunikace

Ruku v ruce s těmito významnými změnami jde i vývoj reklamy, marketingu a Public Relations. Tradiční formy propagace byly dříve rozděleny na ATL (Above The Line – nad linkou) a BTL (Below The Line – pod linkou). Do skupiny ATL patřily tradiční média (rozhlas, televize, rádio), do druhé pak v podstatě vše ostatní. Není ani tak podstatné, že v současnosti je téměř nemožné definovat, které formy propagace a nástroje patří do jedné či druhé skupiny. Milník nastal v momentě, kdy rozdělování forem reklamy a marketingové komunikace nedávalo smysl a objevil se pojem TTL (Through The Line, tedy skrze linku). Marketingoví stratégové začali využívat dostupné nástroje a média souhrnně.

Integrovaná komunikace

Před rozvojem internetu a souvisejících nových médií hrála významnou roli právě reklama v tradičních médiích (televize, rádio, tisk), outdoorová reklama, letáky, tištěné publikace a reklama v místě prodeje. Samotný prodej byl nejčastěji uskutečněn během osobního jednání prodejce a spotřebitele. S rozvojem nových forem reklamy a marketingových kanálů vznikla potřeba všechny nástroje integrovat jednotnou myšlenkou a využít synergického efektu kombinace více komunikačních nástrojů. Marketéři proto začali plánovat integrované kampaně a využívat Multichannel (tedy multikanálový) marketing. V době rozmachu internetu pak přibyly a stále přibývají nové možnosti komunikace.

Integrovaná 360° komunikace a Public Relations

Paralelně s tímto vývojem, a do nedávné doby víceméně odděleně, vznikal obor Public Relations. Ten se ve větší míře rozvinul až po druhé světové válce, kdy vznikla potřeba aktivně a v rozsáhlém měřítku komunikovat s veřejností. Úkolem bylo rozvíjet vztahy a v neposlední řadě ovlivňovat veřejné mínění. Nejprve využívali PR především vlády a politické reprezentace. Řízenou komunikaci s širokou veřejností začaly následně uplatňovat i velké společnosti a korporace, často prostřednictvím tištěných a později i online médií, případně tiskových konferencí.

Na nejvyšším stupni dosavadního vývoje integrace pak dochází až v posledních dvou dekádách k provázání nástrojů marketingové komunikace a PR. Zatímco marketingová komunikace se zabývá zejména vyvoláním poptávky, Public Relations má za úkol budovat, rozvíjet a řídit vztahy s veřejností (z pohledu marketingu cílovými skupinami), tedy zvýšit povědomí. Tak jako bylo v devadesátých letech stále obtížnější rozlišit, co spadá pod ATL a BTL reklamu (včetně určení přesné hranice), je dnes stále nejasněji vnímána hranice mezi Public Relations a marketingovou komunikací. Zvyšování povědomí a vyvolání poptávky pak nelze rozdělit.



NĚCO MÁLO Z PRAXE…

CÍLE

Koncept PR 360 přímo navazuje na integrovanou marketingovou komunikaci a multikanálový marketing s využitím nejnovějších zkušeností v oblasti 360° marketingové komunikace a Public Relations. Hlavním posláním konceptu je:

 

1/ Nabídnout firmám i agenturám důvěryhodný, srozumitelný, snadno aplikovatelný systém plánování a řízení krátkodobých i dlouhodobých kampaní.

2/ Zvýšit povědomí o značce, aktivitách společnosti, produktech a službách.

3/ Vyvolat poptávku po produktech a službách v rámci stanoveného marketingového rozpočtu.

NÁSTROJE

Těchto cílů je dosahováno prostřednictvím individuálně zvolené kombinace nástrojů, na základě 360° analýzy. Mezi základní nástroje PR 360 proto patří:

 

1/ Public Relations prostřednictvím médií

2/ Content Marketing a SEO

3/ PPC, PLA, RTB a další online kampaně (Google AdWords, Seznam Sklik, Facebooks Ads a další)

4/ Remarketing (potažmo retargeting)

5/ Sociální sítě a média (Facebook, Google+, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube a další)

6/ Direct Mailing (nejčastěji formou pravidelného newsletteru)

REKLAMA VERSUS MARKETING A PR

Podstatným důvodem vzniku konceptu PR 360 jsou významné změny a nepřetržitý vývoj v oblasti marketingových nástrojů, zejména pak v online prostoru. I online prostředí je dnes již silně penetrováno aktivní reklamou (PPC kampaně, PLA inzeráty, bannerové kampaně, pop-up okna, videoreklama, kontextová reklama, branding pozadí stránek a mnoho dalšího). Prostor věnovaný reklamě začíná být větší, než prostor věnovaný informacím, pro které daná stránka existuje. V chování spotřebitelů proto došlo za posledních zhruba 10 let postupně k podstatné změně při rozhodování o nákupu.

Zatímco dříve se určitou měrou spotřebitelé rozhodovali o nákupu na základě reklamy, která se jim aktivně zobrazila v době, kterou si nezvolili (například TV reklama, plošná bannerová kampaň apod.), nyní chtějí spotřebitelé často rozhodnout o svém nákupu na základě vlastního aktivního vyhledání a volbě konkrétního produktu nebo služby. Spotřebitel tak méně vnímá reklamu, která se jej snaží oslovit, o to více jej ale ovlivňují informace, které si sám vyhledal.

OVĚŘENÉ PRINCIPY

Při plánování kampaní koncept využívá obecně uznávané a ověřené principy, které převádí z teorie do reálné praxe:

1/ Komunikační model AIDA(S) – Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction

2/ Marketingový mix 5C – Consumer, Cost, Convenience, Communication, Content

3/ SWOT analýzu, analýzu konkurence a BCG matici (tzv. Bostonská matice)

4/ Push a Pull strategii

Komunikační model AIDA(S)

Attention – Pozornost: Cílem první fáze je získat pozornost

Interest – Zájem: Dalším krokem je vzbudit zájem

Desire – Touha: Následně je nutné vyvolat touhou, případně zvýšit pocit potřeby

Action – Akce: Cílovým krokem je zajistit akci (například nákup)

Satisfaction – Spokojenost: Původní model AIDA byl doplněn o post-sell aktivity podporující spokojenost

Komunikační model AIDA(S) využívá PR 360 v rámci drtivé většiny aktivit a navrhuje podle něj ideální obsah sdělení pro 360° komunikaci v časových vlnách. Všechny marketingové aktivity by na sebe měly logicky navazovat a z dlouhodobého hlediska naplňovat všech pět fází, kdy výsledkem je nákup spotřebitele a zároveň jeho spokojenost se zakoupeným produktem či službou.

U stávajících zákazníků je model AIDA(S) využíván pro podporu opakovaného nákupu i pro cross-selling (tedy nabízení souvisejících i nových produktů pro navýšení celkových prodejů).

Marketingový mix 5C

Tradiční marketingový mix označovaný 4P (Product, Price, Promotion, Placement – tedy Produkt, Cena, Propagace, Distribuce) se často v praxi zaměřoval spíše na pohled z pozice firmy. Tedy na výrobu Produktu, jeho Cenu, Propagaci a Distribuci. Do centra dění je tak postaven produkt. S tímto konceptem velmi úspěšně pracoval i jeden z celosvětově nejuznávanějších marketérů prof. Philip Kotler, který jej proslavil i díky marketingové bibli Marketing Management (poprvé vyšla v roce 1967).

V 90. letech minulého století definoval prof. Robert Lauterborn modernější pojetí marketingového mixu, označované 4C (Consumer/Customer, Cost, Communication, Convenience), tedy Spotřebitel/Zákazník, Výdaj, Komunikace a Pohodlí. Mnohem větší důraz je zde kladen na spotřebitele a jeho vnímání produktů a služeb. Model 4C však nepopírá tradiční pojetí 4P, více však zdůrazňuje pohled z pozice spotřebitele/zákazníka a oboustrannou komunikaci.

Koncept PR 360 přidává k marketingovému mixu ještě jedno C, a tím je Content (tedy hodnotný obsah, přeneseněji řečeno atraktivně a srozumitelně podané informace). Principy Content Marketingu jsou ověřené již od dob, kdy August Oetker přidal v roce 1891 na zadní stranu balení prášku do pečiva recept a zaznamenal ihned zvýšený zájem o tento jinak stejný produkt. V roce 1900 vydala společnost Michelin poprvé svůj Michelin Guide pro motoristy a následně začala hotelům a restauracím udělovat michelinské hvězdy. Úspěchy Augusta Oetkera a společnosti Michelin v oblasti budování značky s využitím hodnotných informací jsou i nyní po více než sto letech dávány za příklad síly principů Content marketingu. V době často označované „informační“ a v souvislosti s online revolucí nabývá Obsah/Informace zásadního významu a získává nejvyšší hodnotu. Páté C v marketingovém mixu představuje Content Marketing a velkou měrou i Public Relations využívající pro marketingovou komunikaci sílu médií. Pravidelné zprostředkování hodnotného obsahu směrem ke spotřebitelům nejen posiluje pozici značky, ale současně předává informace významné pro rozhodnutí a motivaci k nákupu.

Vstupní analýzy (SWOT, BCG matice)

PR 360 nabízí pro plánování marketingových a PR aktivit jasný řád, zasazený do reálného aktuálního světa. Bez vstupní analýzy by se plánování opíralo pouze o subjektivní odhady nebo zastaralé informace. Bere si proto na pomoc ověřené metody pro sestavení srozumitelných a hlavně průběžně využitelných podkladů. SWOT analýzu používá pro zjištění a definování silných a slabých stránek společnosti (mají vnitřní původ) a určení potenciálních příležitostí a hrozeb (mají vnější původ, například aktivity konkurence, aktuální stav trhu, současná poptávka apod.).

Nejen u obchodních společností dochází často k potřebě propagovat na trhu více produktů (či dokonce produktových skupin) současně. Pro prioritizování a určení komunikační strategie využívá koncept Bostonskou matici (často označovanou zkráceně BCG matice, kterou definovala společnost Boston Consulting Group). Do této matice jsou v rámci čtyř segmentů umístěny jednotlivé produkty vzhledem k jejich životnímu cyklu a potenciálu ve vztahu ke konkurenci. Poměrně vtipné označení patří k oficiální terminologii:

1/ Otazníky (Question marks) – Produkty nově zaváděné na trh, u kterých je nutné ověřit v praxi tržní potenciál. Často vyžadují pro zavedení značné investice, právě protože jsou nové.

2/ Hvězdy (Stars) – Sem patří zejména produkty s rychle rostoucím obratem a podílem na trhu. Udržení růstu sice také vyžaduje zvýšené investice do marketingových aktivit, ale výsledkem je zvyšování obratu společnosti a při výhodné marži i vyšší zisk.

3/ Dojné krávy (Cash Cows) – Produkty se stálým obratem bez příliš vysokých nákladů, které mohou držet finanční stabilitu společnosti.

4/ Bídní psi (Dogs) – Patří sem produkty na konci životního cyklu, které mají z objektivních důvodů své úspěchy již za sebou.

V ideálním případě projde produkt postupně právě těmito fázemi. I ta poslední je časem nevyhnutelná. Pro stanovení marketingové strategie, rozpočtu, prioritizování i rozložení investic poskytuje pravidelná práce s Bostonskou maticí hodnotnou zpětnou vazbu. A to nejen při prvotním sestavování kombinace nástrojů či přípravě obsahové a komunikační strategie.

Push a Pull strategie

Cílem Push marketingu je „tlačit“ zákazníky k akci, nejčastěji ke koupi. Jde o jednosměrnou komunikaci, při které firma působí na zákazníky pomocí nevyžádaných informací. Těmi může být (bannerová) reklama, leták, direct marketing apod. Push marketing se tedy nejčastěji využívá při uvádění nových produktů na trh, kdy chceme, aby zákazníci produkt zaregistrovali a chtěli jej vlastnit. Push marketing se ale využívá také při budování značky. Cílem je zákazníka informovat, podnítit k akci nebo zvbýšit povědomí.

Strategie Pull marketingu je oboustranná. Hlavním aktérem je sám zákazník, který se chová aktivně. Není jen konzumentem reklamy, uvědoměle vyhledává informace o produktu. Druhý krok je na straně firmy. Pro zajištění tohoto kroku ale musí firma předem podniknout akce, aby zajistila, že ji zákazník najde, dohledá snadno informace a na základě nich se rozhodne pro nákup. V praxi tak může jít o situaci, kdy spotřebitel hledá informace na Googlu, přes PPC inzerát se dostane na web či e-shop, najde zde požadované informace, produkt odpovídá jeho představě, zaujme ho a rozhodne se pro nákup. Většinou je cesta pro rozhodnutí k nákupu podstatně složitější a marketingový plán s ní musí počítat. Otázka nezní, zda zvolit strategii Push či Pull, ale jak, kdy a pro které produkty ji využít.